El DirCom y la inteligencia colaborativa

¿La inteligencia colaborativa es un fenómeno nuevo, es una moda, es una tendencia irreversible…?

La inteligencia colectiva y la inteligencia colaborativa han existido desde siempre. Pero en una era como la actual, marcada por las crisis y la intensidad competitiva en muchos sectores, y por los soportes de las nuevas tecnologías, se han abierto camino algunas tendencias que ponen en marcha una gran profusión de principios y desarrollos colaborativos entre ciudadanos, entre consumidores, entre empresas y entre profesionales.

Inteligencia colaborativa
Estas tendencias ofrecen diversos modelos de trabajo que son aplicables por el DirCom, y sin duda se empezarán a experimentar con más intensidad en su área de actividad en los próximos tiempos, pero ya se están desarrollando con cada vez mayor profusión en otros campos, como en el management y la creación de nuevos modelos de negocio, en la educación, en el marketing, en las experiencias de consumo compartido y colaborativo, en el periodismo ciudadano, en innovación social…

Antes de la era de Internet, ya se venían produciendo importantes fenómenos de transformación sociocultural y de empoderamiento de los públicos (empleados, clientes, consumidores, ciudadanos…). Pero ahora se está dando un verdadero salto cualitativo a partir de la revolución actual de la era digital: lo que se ha creado es un escenario nuevo, que impulsa la eclosión de todos estos fenómenos, tendencias, soportes tecnológicos y herramientas de gestión, filosofías de trabajo así como esfuerzos de conceptualización, en el terreno de la inteligencia colaborativa.

Hoy en día las organizaciones más avanzadas no consideran al empoderamiento de los públicos internos y externos como una amenaza, sino como una oportunidad para aprovechar su experiencia y su inteligencia, e incorporarlas en los procesos de planificación, innovación y gestión. Véase “El manifiesto Cluetrain” por ejemplo.

Para desarrollar su trabajo en el paradigma de la inteligencia colaborativa el DirCom necesita utilizar procedimientos diseñados para escuchar a sus públicos, puesto que escuchar a los interlocutores en el día a día, gestionar la conversación en las redes sociales, la escucha espontánea, la escucha funcional… no son suficientes para articular la inteligencia de los públicos en la comunicación.

Para crear inteligencia colaborativa es necesario aplicar una escucha instrumental. La inteligencia colaborativa producida por el DirCom no es espontánea ni es peer to peer, sino gestionada intencionalmente mediante la aplicación de procedimientos y herramientas concretas.

La producción de inteligencia colaborativa en la gestión del DirCom sigue un proceso secuencial común:
1º. Una definición clara de los objetivos
2º. La selección de públicos internos y/o externos a involucrar
3º. La selección y/o diseño de procedimientos y herramientas a utilizar
4º. La gestión de convocatoria de los públicos
5º. La participación de los públicos para la producción de contenidos
6º. El procesamiento y la interpretación de los contenidos
7º. La elaboración de ideas, insights, enfoques estratégicos… la producción de inteligencia propiamente dicha.
8º. La aplicación de esa inteligencia en estrategias y proyectos operativos
9º. La evaluación y medición de los resultados obtenidos
10º. A partir de la evaluación, el enriquecimiento y el rediseño de los procesos, de los proyectos y de la cultura organizacional

¿La inteligencia colaborativa en comunicación es rentable? ¿Hay retorno de la inversión? ¿Cuál es el “ROI‟?
En principio, consideramos necesario superar la tendencia reduccionista de valoración de los resultados de la gestión de intangibles por parte del DirCom en términos de ventas, ganancias, o cualquier forma de “retorno económico”. La labor del DirCom implica, sin duda, la inversión de recursos humanos, financieros, logísticos, compromiso con unos valores, etc., y esos esfuerzos tienen sin duda un “retorno” en términos de beneficios directos (reputación, engagement, posicionamiento, cultura, branding, licencia social…) e indirectos (ventas, ganancias…).

Guillermo BosovskyArticulo cortesía de mi buen amigo Guillermo Bosovsky, Director General de DOXA con el que comparto la pasión por el marketing en la Asociación de Marketing de España hace más de 20 años. Si quieres leer el artículo aquí lo tienes completo.

Si te interesa la comunicación y el branding y te quieres formar, Guillermo es director del Master Brand un Master Universitario con profesores de primer nivel.

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